Daniel Prat: “Regalar entradas es la peor decisión desde el punto de vista de ticketing”

Luis Vílchez / @lvilchez8.- La presencia de venezolanos en el Grupo City es conocida por las fichas de Yangel Herrera, cedido en Granada, y Nahuel Ferraresi, prestado al Porto “B”; sin embargo, fuera del campo también hay un criollo en el mayor consorcio del fútbol mundial. Su nombre Daniel Prat es el Ticketing Manager del Girona (España). Pero, ¿cuál es su labor? Hacer que Motilivi esté repleto.

El Girona cuenta con uno de los mejores porcentajes de ocupación entre la primera y segunda división de España. El club catalán promedia 8500 personas en la categoría de plata hispa. En gran parte por el trabajo de Prat, que al igual que mucho venezolanos están ocupando espacios importantes en el mundo del fútbol. Ser de la tierra de Bolívar no ha sido “un hándicap” y siempre ha sido evaluado por su calidad profesional. Sobre su viaje de los diarios deportivos (Líder y El Nacional) al Grupo City habló Prat con Balonazos.

¿En tus palabras qué es “Ticketing”? Es un concepto que es muy anglosajón y es muy común estecargo en Estados Unidos o Reino Unido. No es un puesto tan común en otras culturas. Al final mi trabajo es intentar tener la mayor cantidad de gente en el estadio y a partir de ese número de personas que podamos atraer, tratar de generar la mayor cantidad de dinero. Se mide por la asistencia y el dinero que se genere por venta de entradas o por el abono, que no es más que vender muchas entradas juntas. Buscar el balance entre tener el estadio lo más lleno posible y ganar la mayor cantidad de dinero posible, a partir del estadio y la afición.

¿También te compete el consumo interno en el estadio como comida o ropa del club? Por como está planteada la estructura en Girona no me encargo de esa área. Mi función como tal de ticketing es campaña de abonados, que es tener la mayor cantidad de abonados posibles y generar la mayor cantidad de ingresos posibles a través de esos abonados. Luego vender la mayor cantidad posible de entradas o paquetes de entradas y generar la mayor cantidad de dinero posible.

Los que tu comentas de “food and beverage”, como se denomina a lo que se vende de bare,  o el “merchandising”, venta de camisetas o bufandas, no lo llevo  pero vamos muy de la mano. Al final nos interesa siempre estar muy sincronizado con otros departamentos. Creo que tener un estadio lleno es comenzar a hacer rodar la gran rueda, para que luego se genere más ingresos por la venta de comida, de camisas y luego la marca tenga más fuerza; además de  tener más posibilidades de un mejor patrocinio.

¿Cómo fue ese viaje de los medios venezolanos hacia Girona, con una escala en equipos de Baloncesto español?Cuando estaba en Venezuela había comenzado a estudiar o intentar formarme en más cosas, aparte del Periodismo. Hice el curso de entrenadores, el Colegio de Entrenadores de Venezuela en el Brígido Iriarte. También hice el diplomado de Gerencia Deportiva de la Metropolitana del programa FIFA CIES. En ese momento me quería mejorar como periodista y para lograrlo lo que quería era aprender un poco de todos los puntos de vista que yo cubría en mi profesión.

Decidí migrar y me vine a España, para formarme un pasito más allá después del diplomado. Hice un Master mucho más profundo y estando en Madrid se me da la oportunidad de ir a Baskonia, que es uno de los 10 mejores equipos de baloncesto en Europa. Me dio la oportunidad de abrirme en lo que había comenzado a estudiar. Era cambiar toda mi carrera de periodismo a algo de más gestión deportiva, pero sentía que era una buena oportunidad en un buen lugar y en algo que empezaba a dominar.

Baskonia es uno de los mejores clubes de Europa, pero capaz no es tan conocido en Venezuela. La Euroliga es la segunda competición, después de la NBA, en baloncesto del mundo, entonces era un muy buen lugar. Estando ahí me di cuenta que muchas de las cosas a nivel de ticketing, aunque sea baloncesto, se parece mucho al fútbol y otros deportes. Al final lo que gestionas es la relación entre un aficionado y un club. Importante un poco menos los que pasa en el campo si juegan 11, 9 o 5 personas.

Al final el vínculo es muy parecido. Importa lo emocional, depende de los resultados: tienes picos altos en cada partido y luego picos bajos si pierdes. No afecta tanto la disciplina deportiva como tal. Se me dio la oportunidad en otro club de baloncesto como la Joventut Badalona, donde decidí ir al tener un poco más de responsabilidad y para aprender más. Estando ahí me contacto el Girona, que era fútbol y primera división, sobre todo me llamó la atención que era parte del Grupo City.

Estos dos años he aprendido muchísimo de cómo trabaja el Grupo City, el consorcio más del mundo en fútbol. Para mí ha sido una experiencia brutal, porque aprendo como se trabaja en Manchester, Nueva York o Melbourne. Me ha ayudado a crecer profesionalmente.

¿Tienen reuniones, ya sea por Skype, con las personas de esas distintas ciudades para manejar una misma línea? Entendiendo que cada club tiene su realidad particular y cada país su idiosincrasia… No hacemos campañas conjuntas, porque son mercados muy diferentes, además los momentos de los clubes son diferentes. Capaz Manchester y los otros tenemos temporadas similares en el comienzo y al final, pero en Nueva York y Australia tienen otros términos. Entonces en ese sentido no trabajamos campañas, pero si hacemos reuniones cada dos meses en las que todos los equipos de ticketing nos conectamos y hablamos por Skype. Compartimos experiencias: “Hicimos esto, nos funcionó así, si alguien lo quiere repetir”.

Nos ha servido para replicar ideas que en Nueva York se hicieron y las podemos usar. Una idea, por ejemplo, y que copiamos de Nueva York y de Manchester fue que ellos trabajan con una figura que se encarga solamente de vender entradas, que se acercan a clubes de fútbol , escuelas o cualquier agrupación que pueda arrastrar gente e intentamos vender entradas. Creamos un producto y una experiencia en grupo. Ofrecemos algo más que el partido para convencerlos de invertir su tiempo, nos apoyamos en la experiencia como grupo. El año pasado fuimos uno de los primeros clubes en España que llevó esa iniciativa y en buena parte porque teníamos la experiencia del Grupo City.

¿De lo que viviste en Venezuela que has aplicado en España? En Venezuela se han hecho muchísimas cosas muy bien durante los años, pero ha sido difícil sostenerlo en el tiempo que es una clave fundamental para lograr el éxito. En Venezuela ha habido proyectos muy interesantes como por ejemplo  Leones del Caracas en su trabajo a nivel de marca. En futbol el Caracas FC como ha adoptado una filosofía y la han sostenido, a pesar de lo malos momento. Zamora también ha apostado por un estructura que le dado resultados. No estoy diciendo que sean esos tres, sino son lo que se me vienen a la cabeza. En Venezuela hay proyectos interesantes de gestión, que quizás por la crisis le ha dificultado sostenerse en el tiempo, pero no les quita el mérito.

¿Cómo es trabajar en Girona con competencias en afición entre Barcelona y Espanyol? ¿Cómo se manejan para lograr ese buen redito en ventas de entradas? Girona tiene un caso muy particular, porque hace 15 años era un equipo más pequeño de lo que es ahora y no había jugado primera división. Estaba lejos de llegar hasta aquí y eso dificultaba captar aficionados, además  los resultados deportivos no eran tan positivos. En los últimos cinco años el club ha crecido muchísimo y de manera inteligente, lo que ha permitido ganar una cantidad de aficionados enormes.

Creo que ha sido en parte por muy buenas decisiones de centrarse en un público objetivo y saber a quiénle queremos, cómo le queremos hablar y cómo lo queremos convencer. Eso nos ha permitido crecer muy muy rápido.El ascenso a primera división nos abrió una ventana para atraer a mucha más gente. Luego de dos años en primero bajamos, pero nos damos cuenta de la buena noticia de que tenemos la misma cantidad de abonados. Mantenemos una buena masa social que nos respalda. Es el fruto de un buen trabajo.

No solo competimos con el Barcelona, sino con una cantidad enorme de opciones de ocio porque la Costa Brava es un lugar donde hay varias opciones para entretener y gastar tu dinero. Poco a poco hemos convencido a la gente de ir a nuestros partidos, de que son divertidos y emocionantes. Eso nos ayuda a tener buenos números de asistencias y abonados.

Importante no depender de los resultados deportivos, sino brindarle una experiencia al aficionado ¿Qué experiencia brindan ustedes en Girona? Todo comienza en las redes sociales y el contenido que se puede construir fuera del partido. Sabemos que hoy hay mucha gente conectada las 24 horas a muchos dispositivos. Ofrecer contenido durante solo las dos horas semanal de tu partido no tiene mucho sentido. Una parte muy importante es lo que tú haces fuera de los días de partido y principal en redes. Luego los días de partidos, que es un día cada dos semanas, es fundamental buen espectáculo deportivo. Tener: un campo en buenas condiciones,buena iluminación, que la estética del partido sea óptima. La Liga ha trabajado mucho en eso,para vender lo  que llama “producto televisivo”.

Con eso convences al aficionado a la gente que les gusta el fútbol, lo que se llama “core fan”, que es tu aficionado más duro y leal. Luego es necesario construir un entretenimiento que vaya mucho más allá y que asista el público que no es muy aficionado al fútbol, que es la mayoría por más que el fútbol sea un deporte masivo. Para trae esa gente tienes que construir una experiencia.

En nuestro caso desde dos horas antes del partido hay una fan zone, donde hay actividades para niños. Hay comida y bebidasafuera del estadio con unas mesas para que te sientes a esperar el juego.En el estadio hay una iluminación que te permite hacer un show de luces, cuando son de noche los partidos. Se cuida la estructura a nivel música y que las sillas estén limpias, la idea es que el estadio sea agradable a nivel visual. Que disfrutes estar ahí.

También que la comida que ofrezca en tus bares sea agradable y de calidad. Son muchos elementos que por sí solos pueden parecer poca cosa, pero cuando lo sumas puedes construir una experiencia para atraer y convencer a mucha más gente y fidelizar con tu opción de entretenimiento. 

En Venezuela, no solo en fútbol ni es algo exclusivo de estos tiempos de crisis, se ha utilizado mucho la estrategia de dejar la entrada gratis ¿Cuál es tu opinión? ¿Es pan hoy y hambre mañana?Regalar entradases la peor decisión desde el punto de vista de ticketing que puede hacer, porque tú mismo le estas eliminando el valor a tu productor. El precio es un reflejo del valor final que tiene tu producto y si tú lo regalas estás diciendo que tu producto no tiene  ningún valor. Es todo lo contrario a lo que deberías hacer.

Es una gran mentira aquello de que si tú regalas entradas, luego lo vas a convencer para que compre. Alguien que le regalas algo, luego difícilmente va a gastar dinero por eso, ya que se va a quedar con la idea de que tu producto no vale. Si no vale, no merece la pena pagar y tampoco invertir tiempo en él.  Regalar entradas es lo peor que se puede hacer y muchos clubes que lo han hecho lo puede certificar.

Clubes en Venezuela y en cualquier lado, que han vivido regalando entrada,  han notado un decrecimiento de su masa social, ya que ellos mismo devaluaron su producto. El camino tiene que ser lo contrario, no rebajar el precio sino agregarle valor el producto y mejorar la experiencia.

El Boom Vinotinto logró ese clic con el público para generar llenazos, pero a nivel de clubes con ciertas excepciones no lo han logrado. ¿Qué ejemplo deberían tomar los clubes para traer esa masa social? El fútbol tiene muchos elementos a favor para convertirse en un fenómeno muchas más allá de la Vinotinto. Creo que la selección nacional es un gran ejemplo, porque ha sido capaz de atraer y de aglomerar una gran cantidad de público a su alrededor, mucha de esa cantidad de público que se sienta a ver un partido no siente atracción por los partidos del fútbol venezolano. Esa tiene que ser la gran reflexión y debería haber sido esa. ¿Por qué la Vinotinto llena estadios y el fútbol venezolano solo cuando es una final?

En mi opinión pasa por mejorar la experiencia en los partidos. El fútbol venezolano como producto, desde hace tiempo, no se cuida como una experiencia agradable para una cantidad de público mayor. La calidad de los jugadores es altísima, pero se ha diluido en la cantidad de equipos que hay, eso pudiese ser otra medida a tomar. Creo que es fundamental lo que pasa a nivel reputacional desde los problemas de la FVF con los escándalos del FIFA Gate y lo que se arrastra con el oscurantismo de la  propiedad de los clubes,  el quién es la persona que está detrás.

Todo te va restando a nivel de marca y aleja a la gente, porque las personas no se conectan con una marca que genera tantas dudas y ofrece un producto no tan atractivo. Hay clubes donde sí se tiene claro de dónde y cómo se invierte el dinero como el Caracas FC o muy pocos otros. No hay una respuesta sencilla para esa pregunta, pero lo englobaría en por qué la Vinotinto sí y el resto de los partido del fútbol venezolano no. También entender que la reputación es fundamental para traer gente y que el producto, me refiero a la experiencia, es muy mejorable.

Con tu experiencia en esta área del mercadeo deportivo ¿cuál sería la importancia del Ticketing en Venezuela?Creo que el ticketing en una liga donde las fuentes de ingresos no son tan amplias o tan potentes, como puede pasar en España o Inglaterra que la televisión genera tanto dinero, es importante. No solo para atraer gente al estadio, sino para generar dinero de forma directa y todas la formas indirectas.

Si tú logras trabajar una buena estrategia de ticketing y tu estadio cuenta con buena ocupación, vas a ser capaz de generar más dinero vendiendo camisetas y todo con respecto a la comida. Más la fuerza que te va a dar para salir a captar patrocinadores y todos los nuevos  negocios que se pueden generar a través  de redes sociales y suscriciones de contenido audiovisual. Cada día hay más opciones de negocios, pero la clave pasa por consolidar una masa social y atraerla a tus redes sociales y,  sobre todo, a tu estadio.  Un estadio lleno es la chispa que enciende el resto de la rueda para girar y crecer.