El fútbol se divide en cuartos y las cadenas de televisión obtienen un inventario publicitario de miles de millones
Redacción Aliado Balonazos
La Copa del Mundo 2026 no solo trajo consigo la ampliación del torneo a 48 equipos, sino también una innovación mucho más polémica. La FIFA estableció como obligatorias las denominadas Hydration Breaks (pausas de hidratación), paradas de tres minutos a mitad de cada tiempo, tras el minuto 22 y el 67. Estas interrupciones han transformado de facto el partido de dos tiempos en cuatro cuartos y, al mismo tiempo, han abierto a las cadenas de televisión franjas publicitarias adicionales en pleno tiempo de juego. Según estimaciones del sector, los ingresos totales de la industria televisiva mundial derivados de las nuevas pausas podrían alcanzar los 1.000 millones de dólares, y solo FOX espera recaudar en torno a 250 millones de dólares.
Cómo funciona la nueva norma y por qué la FIFA insistió en la uniformidad
El reglamento establece una cronología estricta. La publicidad en emisión arranca aproximadamente 20 segundos después de la interrupción del juego, y la retransmisión debe volver a las imágenes del campo 30 segundos antes de la reanudación del partido. Las dos pausas por partido ofrecen a las emisoras cerca de 4 minutos y 20 segundos de espacio publicitario adicional.
Las consecuencias deportivas también son perceptibles. Los entrenadores obtienen de facto un mini tiempo muerto, la posibilidad de ajustar la táctica y hablar con los futbolistas durante el transcurso del tiempo. Al mismo tiempo, existe una restricción compensatoria: durante las pausas por lesión, los jugadores tienen prohibido acercarse a sus banquillos.
La posición oficial de la FIFA se sustenta en dos argumentos. En primer lugar, la protección de la salud de los deportistas. En segundo lugar, la estandarización de las condiciones del torneo. El presidente de la organización, Gianni Infantino, subrayó que sería injusto que en una ciudad se interrumpiera el partido por el calor y en otra no, especialmente cuando los partidos simultáneos de la jornada se disputan al mismo tiempo. Anteriormente, las pausas de hidratación existían en los reglamentos de la UEFA, pero se activaban de forma situacional, con temperaturas superiores a 35 °C. En el Mundial 2026, el contexto climático es heterogéneo: en los recintos cerrados de Los Ángeles, Dallas y Atlanta el aire acondicionado mantiene condiciones confortables, mientras que el estadio abierto de Santa Clara y las sedes del húmedo Miami sí requieren medidas adicionales.
Las gradas silban, los entrenadores discrepan
Los aficionados en los estadios recibieron las pausas sin entusiasmo. The Guardian registró casos de silbidos desde las gradas ante las interrupciones. Sin embargo, el cuerpo técnico no mostró una postura tan unánime.
● Thomas Tuchel, seleccionador de Inglaterra, constató que los descansos modifican el carácter del juego e influyen en el ritmo.
● Marcelo Bielsa, al frente de la selección de Uruguay, se expresó con mayor contundencia, afirmando que la división en cuartos destruye la esencia cultural del fútbol y le arrebata al juego lo que lo hacía apasionante.
● Didier Deschamps, por el contrario, reconoció la utilidad práctica: la posibilidad de transmitir rápidamente a los jugadores un ajuste del plan, en esencia el mismo tiempo muerto habitual en la mayoría de los deportes, pero no en el fútbol.
Por qué la emisión de fútbol siempre ha sido pobre en publicidad
El fútbol ha sido históricamente poco rentable para el modelo publicitario de la televisión. En la NFL o la NBA, una sola emisión puede albergar más de 50 minutos de anuncios. Un partido de fútbol hasta ahora solo permitía insertar unos siete minutos de publicidad en el descanso, sin contar los espacios publicitarios antes y después del partido.
Las emisoras intentaban paliar ese déficit mediante la segunda pantalla durante sustituciones y lesiones, integraciones de patrocinadores en la gráfica de las retransmisiones y espacios de casas de apuestas, populares, por ejemplo, en América Latina.
Al mismo tiempo, la FIFA mantiene un estricto sistema de categorías de socios con protección frente a la competencia. Los naming rights de los estadios están prohibidos y los logotipos de los recintos quedan cubiertos. En este contexto, cualquier pausa garantizada dentro de un tiempo se convierte en un espacio publicitario escaso y de alto valor.
Quiénes suelen anunciarse en los partidos de fútbol
El abanico publicitario es muy amplio, desde fabricantes de automóviles hasta marcas de la industria del lujo. Tradicionalmente, la publicidad de bancos, compañías de seguros y otros servicios financieros tiene una presencia destacada. Los fabricantes de productos alimentarios también utilizan activamente los eventos de fútbol como plataformas publicitarias.
Además, en los partidos de fútbol se publicitan activamente marcas de la industria del iGaming, especialmente casas de apuestas. Si se consulta la lista de los mejores casinos online, muchos de los cuales aceptan apuestas, se pueden reconocer numerosas marcas conocidas. Y una de las razones de esa notoriedad reside precisamente en la publicidad activa en partidos de fútbol y otros eventos deportivos.
No obstante, en el caso de los juegos de azar y las apuestas, se trata principalmente de las camisetas de los jugadores y de los paneles publicitarios en el campo. Las cadenas de televisión habitualmente no insertan este tipo de publicidad durante las retransmisiones, pero estas marcas llegan igualmente al campo visual de los espectadores del partido. Y este tipo de publicidad genera cada año una crítica creciente en la sociedad y entre los expertos.
FOX tropezó, pero se reorganizó rápidamente
En los primeros partidos del torneo, FOX regresó a la emisión con casi un minuto de retraso y recibió de inmediato una oleada de críticas de la audiencia estadounidense. La cadena adoptó con rapidez el formato split-screen (pantalla dividida): a la izquierda, una pequeña ventana con la acción en el campo; a la derecha, el bloque publicitario, que ocupa hasta el 40 % de la pantalla. Este enfoque es habitual para los espectadores de la NFL y la NBA, aunque resulta poco familiar para la retransmisión clásica de fútbol.
Las cifras de FOX son llamativas. El precio de un espacio publicitario de 30 segundos en la fase de grupos rondaba los 200.000 dólares; en la fase eliminatoria aumenta, y en los partidos de la selección de Estados Unidos y en las fases finales alcanza los 750.000 dólares. La audiencia media de los partidos en Estados Unidos es de 5,9 millones de espectadores en FOX y otros 5,5 millones en el canal en español Telemundo. El partido entre Estados Unidos y Paraguay reunió 18,8 millones en FOX y cerca de 9 millones en Telemundo, superando el récord de la final del ЧМ-2022 en casi un millón. En definitiva, la cadena espera obtener 250 millones de dólares de ingresos exclusivamente de la publicidad durante las pausas de hidratación, lo que cubre la mitad de los 500 millones de dólares invertidos en los derechos.
No todas las emisoras se apresuran a monetizar las pausas
Telemundo renunció deliberadamente a la publicidad durante las Hydration Breaks, apostando por la integridad de la retransmisión y su imagen de marca. En Inglaterra, Francia, España y Alemania, la publicidad en las pausas tampoco se emitió durante la fase de grupos. La previsión de ingresos adicionales totales para la industria televisiva de hasta 1.000 millones de dólares debe interpretarse teniendo en cuenta esta heterogeneidad de enfoques.
Es importante distinguir dos niveles de beneficio. Por ahora, los ingresos por las inserciones los obtienen las emisoras, no la FIFA. Sin embargo, en la venta de los derechos del ЧМ-2030, que se celebrará en España, Portugal y Marruecos, el inventario publicitario adicional ya quedará incorporado al precio de los paquetes, elevando las pujas mínimas en las licitaciones.
El horizonte de Евро-2028 y ЧМ-2030: las pausas continuarán, pero los contratos frenan los cambios
En Евро-2028 en el Reino Unido e Irlanda, el escenario con interrupciones obligatorias es muy probable; la UEFA ya ha declarado su disposición a aplicar la normativa vigente. Sin embargo, para las competiciones europeas de clubes los cambios rápidos son poco probables: los derechos de televisión de los torneos de la UEFA están vendidos hasta 2031, y la incorporación de nuevas pausas publicitarias requerirá la revisión de las condiciones contractuales.
Las Hydration Breaks obligatorias ya han dejado de ser una medida sanitaria para convertirse en un producto de pleno derecho de la transmisión en directo, que está transformando las estrategias de las emisoras y que podría, a largo plazo, modificar la propia economía de los derechos televisivos del fútbol.
